Lý Giai Kỳ tin lĩnh vực livestream bán hàng sẽ tiếp tục phụ thuộc vào những người như anh, dù người dẫn AI ngày càng phổ biến.
Trong gần một thập kỷ, “Vua son môi” Trung Quốc Lý Giai Kỳ là biểu tượng cho hoạt động bán hàng qua livestream. Anh góp phần đưa hình thức bán hàng từng chỉ chiếm thị phần nhỏ trở thành một trong những kênh bán lẻ quan trọng nhất nước này.
Hiện tại, dù bán hàng qua livestream tăng trưởng chậm lại và chịu ảnh hưởng từ trí tuệ nhân tạo (AI), Lý Giai Kỳ vẫn tin rằng lĩnh vực này sẽ tiếp tục phụ thuộc vào những người như anh. “Tăng trưởng có thể không còn bùng nổ như 4-5 năm trước, nhưng bước vào giai đoạn ổn định và lành mạnh”, Lý nói.
Lý Giai Kỳ có hơn 100 triệu người theo dõi, và anh nổi tiếng nhờ bán được hàng tỷ USD mỹ phẩm. Anh bắt đầu livestream từ năm 2016. Hai năm sau, khi cùng tỷ phú Jack Ma thi bán son môi, anh thắng cuộc, từ đó được gọi là “Vua son môi” Trung Quốc, biểu tượng của ngành thương mại điện tử nước này.
Hiện tại, hoạt động bán hàng qua livestream tại đây đối mặt với môi trường tiêu dùng suy yếu. Doanh số bán lẻ tháng 8 của Trung Quốc chỉ tăng 0,4% so với cùng kỳ năm trước, giảm từ mức 0,6% của tháng 7. Trong 8 tháng đầu năm, mức tăng 1,1% phản ánh chi tiêu hộ gia đình chững lại.
Dù vậy, livestream đã làm thay đổi thói quen mua sắm tại Trung Quốc. Tỷ trọng bán hàng trực tuyến trong doanh số bán lẻ vượt 36% vào 2025, tăng từ mức gần 18% năm 2021.
“Ngành này vẫn tăng trưởng, nhưng giờ khó khăn hơn rất nhiều”, Ashley Dudarenok – nhà sáng lập công ty tư vấn kỹ thuật số Chozan cho biết. “Người bán phải cạnh tranh quyết liệt hơn rất nhiều để người tiêu dùng móc hầu bao. Khách hàng cũng đặt kỳ vọng cao, nhưng họ chỉ sẵn sàng chi ít tiền”, anh nói.
Trong bối cảnh đó, AI đang giúp giảm chi phí nhanh chóng cho người bán. Người dẫn chương trình AI ngày càng được các nền tảng thương mại điện tử ưa chuộng, với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với người bán thật.
Từ tháng 12/2025, nền tảng thương mại điện tử JD.com cung cấp miễn phí dịch vụ người dẫn AI cho chủ các gian hàng online trên sàn. Họ cho biết tỷ lệ sử dụng dịch vụ này tăng vọt chỉ trong 3 tháng. Theo JD, người dẫn AI có thể giúp giảm 80%-90% chi phí vận hành livestream.
Dù thừa nhận AI đang làm thay đổi ngành thương mại điện tử, Lý Giai Kỳ cho rằng công nghệ này vẫn có hạn chế. “Tôi không tin AI có thể thay thế người dẫn chương trình. Trí tuệ nhân tạo là phiên bản cũ của tôi, còn tôi của ngày hôm nay có thể đưa ra những ý tưởng và góc nhìn mới”, anh nói.
Lý Giai Kỳ coi AI là công cụ giúp nâng cao hiệu quả thay vì thay thế người dẫn chương trình. Ví dụ, một phiên bản AI của chính anh có thể tiếp tục tương tác với người xem vào ban đêm trong lúc anh nghỉ ngơi.
Anh thậm chí còn nghi ngờ hơn về khả năng trí tuệ nhân tạo tác động đến quyết định mua hàng. “Con người không ngừng suy nghĩ. AI cũng vậy, nhưng dựa trên những gì con người đã nghĩ trước đó. Đó là lý do tôi cho rằng AI và thương mại điện tử qua livestream bổ trợ cho nhau. AI sẽ không thay thế được người dẫn chương trình”, anh nói.
Những người khác trong ngành cũng có chung quan điểm này. Lu Lin, một người dẫn chương trình 23 tuổi tại công ty livestream Romomo (Thượng Hải), cho biết AI vẫn gặp khó trong việc tạo ra uy tín và khả năng đưa ra nhận định. Đây lại là những yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng.
Ví dụ, khi một khách hàng cung cấp chiều cao và cân nặng, AI có thể trả lời: ‘Bạn nên mặc cỡ M hoặc L’. “Nhưng người bán thật sẽ đưa ra lời tư vấn tinh tế hơn. Vấn đề không chỉ là trả lời câu hỏi, xây dựng lòng tin với khách hàng cũng rất quan trọng”, Lu Lin nói.
Cuộc tranh luận về vấn đề này đang diễn ra giữa các cơ quan quản lý và người tiêu dùng. Các quy định yêu cầu gắn nhãn rõ ràng với nội dung do AI tạo ra có hiệu lực từ tháng 9/2025. Trong khi đó, Douyin – phiên bản TikTok tại Trung Quốc – đã cấm các buổi livestream hoàn toàn do AI tạo ra và yêu cầu người bán công khai việc sử dụng người dẫn chương trình ảo.
Một số người có ảnh hưởng cũng vấp phải phản ứng tiêu cực sau khi tiết lộ đã dùng AI xuất hiện thay trong các buổi livestream. “Tôi nghĩ người dẫn livestream bằng xương bằng thịt đang ‘có nguy cơ tuyệt chủng’, Dudarenok nói.
Dù vậy, bà cho rằng khi nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến, người tiêu dùng có thể quay trở lại tìm kiếm sự chân thực ở con người. “Tôi không nghĩ họ sẽ biến mất hoàn toàn, nhưng những người kém thành công phải sử dụng các công cụ tốt hơn hoặc chuyển nghề”, bà nói.
Zhang Junling, Phó chủ tịch Romomo, cho biết khả năng sinh lời đang trở thành ưu tiên của các thương hiệu. Khi biên lợi nhuận bị thu hẹp, sự phụ thuộc vào những người dẫn chương trình nổi tiếng đang giảm dần. Cạnh tranh gay gắt khiến các yếu tố như hệ thống quy mô lớn, công nghệ và năng lực vận hành trở nên quan trọng hơn.
“Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa từng kênh livestream hay người dẫn chương trình nữa rồi”, Zhang kết luận.
Hà Thu (theo Reuters)
Hãy là người đầu tiên chia sẻ góc nhìn về bài viết này.